Do napisania tego artykułu skłoniły mnie osobiste refleksje, nad wypowiedziami, z jakimi spotkałem się z okazji piątej rocznicy obowiązywania ustawy o dystrybucji ubezpieczeń, która wdrożyła do polskiego porządku prawnego IDD (Insurance Distribution Directive). Zastanawiałem się, w jakim zakresie te przepisy realnie wpłynęły na dystrybucje ubezpieczeń, wcześniej pośrednictwo ubezpieczeniowe. Przecież to nie tylko zmiana nazewnictwa, ale daleko idące zmiany merytoryczne, które musiały przełożyć się na konkretne rozwiązania i codzienne działania wszystkich dystrybutorów.
Postępy, wyzwania i dalsze kierunki w dystrybucji ubezpieczeń
Pamiętam gorące dyskusje sprzed pięciu lat, jakie wywoływały takie tematy jak np. ukazywanie przez agentów rodzaju i wysokości wynagrodzenia, obowiązek przeprowadzania rozpoznania potrzeb klienta (APK) i w oparciu o nierekomendowanie ubezpieczenia do wyboru przez klienta, szerokie obowiązki informacyjne itd. Po pięciu latach widzę, że niektóre problemy nie istnieją. Przykładem jest kwestia ukazywania wysokości prowizji agenta, inne są dobrze wdrażane np. obowiązki informacyjne w tym IPID (Karta produktu). A z niektórymi są nadal mniejsze lub większe problemy. W szczególności dotyczy to wszystkich aspektów rozpoznawania potrzeb klienta. W dalszej części materiału postaram się rozwinąć szerzej niektóre z problemów, wykorzystując własne doświadczenia z wdrażania IDD w Alwis&Secura.
Jak wszyscy pamiętamy, jednym z założeń europejskiej dyrektywy IDD i naszej ustawy o dystrybucji ubezpieczeń, było zapewnienie jednakowego poziomu obsługi i ochrony klientów niezależnie od funkcjonującego kanału dystrybucji (agent, multiagent, broker, agent uzupełniający, bancasurance, ZU). Takie “proklienckie” podejście wyrażono, wprowadzając generalny obowiązek dla dystrybutorów postępowania: uczciwego, rzetelnego i profesjonalnego, zgodnego z najlepiej pojętym interesem klientów. Dotyczy to prowadzenia dystrybucji wszystkich bez wyjątku rodzajów ubezpieczeń, a nie tylko tych życiowych, związanych z ubezpieczeniowym funduszem kapitałowym. Jasno z tego wynika, że te obowiązki mają w swoich zamierzeniach dbać bezpośrednio o interes klienta oraz bardzo świadomy wybór przez niego konkretnego ubezpieczenia. Właśnie ta “klientocentryczność” na każdym etapie życia i dystrybucji produktu ubezpieczeniowego, to niewątpliwie największe osiągnięcie tych nowych regulacji.
IDD: rewolucja w dystrybucji ubezpieczeń czy nadal walka o klienta?
Z tego punktu widzenia wprowadzony pięć lat temu model dystrybucji ubezpieczeń jest rzeczywiście nowy. Bo IDD, to na pewno nie kosmetyczna zmiana legislacyjna w polskim prawie, ale próba ujęcia całościowej modyfikacji relacji z klientem na całym etapie zawierania umowy ubezpieczenia. Ustawodawca poprzez przyjęte regulacje uczynił z dystrybucji ubezpieczeń proces, w którym każdy dystrybutor ubezpieczeń na pierwszym planie ma stawiać pełne zadowolenie klienta i zaspokojenie jego wszystkich potrzeb ubezpieczeniowych. Dystrybutor ma wykorzystać w tym celu swoją fachowość i doświadczenie (stąd także obowiązkowe szkolenia), pomijając własne korzyści (prowizje, bonusy itd.) i odnajdywać dla niego i rekomendować mu najlepszy, posiadany produkt ubezpieczeniowy. Od samego początku zdawano też sobie sprawę, że nie będzie to łatwe, bo jest to sprzeczne z egoistyczną ludzką naturą, oraz z utrwalonym od lat schematem myślenia, w którym każdy z dystrybutorów dąży przede wszystkim do własnej korzyści? To właśnie z tego powodu mieliśmy wiele trudności w szybkim i dobrym wdrożeniu ustaleń IDD w życie.
Dlatego też słyszeliśmy na początku głosy: że to się na pewno nie uda, że trzeba to cierpliwie przetrwać, przeczekać, że nie należy wiele robić, a raczej pozorować działania, że to z czasem przeminie. Ale tak się nie stało. Dzięki uporowi multiagentów konsekwencji zakładów ubezpieczeń i wdrożeniu kontroli ze strony nadzoru, sprawy poszły w dobrym kierunku, zgodnie z duchem ustawy IDD. Co nie znaczy, że nie widzimy problemów realizacyjnych, nieścisłości, pewnego przeregulowania, zwłaszcza na etapie interpretacji założeń ustawy ze strony nadzoru, a także zakładów ubezpieczeń. Jedne problemy, jak np. obowiązki informacyjne, szkolenia zawodowe idą dobrze, a nawet bardzo dobrze. Inne, w szczególności zagadnienia rozpoznania potrzeb klienta (APK) trzeba nadal stymulować, wspierać, przekonywać, utrwalać i upowszechniać dobre rozwiązania. Bo jest to potrzebny element w dystrybucji ubezpieczeń, ale nie literalnie egzekwowany (zgodnie z wytycznymi UKNF) tylko uwzględniający warunki dystrybucji: rodzaj i złożoność ubezpieczenia, znajomość lub nie klienta, czy ubezpieczenie i klient są nowi, czy są to często wieloletnie kontynuacje itd.
Problematyka IDD jest wielostronna i wielokierunkowa. Nie sposób w jednym artykule omówić wszystkich zagadnień. Stąd ja podejmę w dalszej części artykułu tylko kilka szczegółowych, moim zdaniem najważniejszych dziś problemów.
Rozpoznawanie potrzeb klienta
Jak już wspomniałem – od samego początku – najwięcej kontrowersji budzi obowiązek rozpoznania potrzeb klienta i w oparciu o wyniki zarekomendowanie klientowi najlepszego, dostosowanego do jego potrzeb i realnych zagrożeń ubezpieczenia. Sam temat nie był nowy, bo zawsze wcześniej rozpoznawano potrzeby klienta, gdyż bez tej wiedzy nie można było zawrzeć dobrego ubezpieczenia. Wszystkie dane znajdowały się (pytania i odpowiedzi klienta) we wnioskach, które w wersji papierowej miały czasem po kilka stron, w zależności od rodzaju i skomplikowania ubezpieczenia. Później te wnioski, zwłaszcza w wersjach elektronicznych w takiej formie znikły. A więc nie sam obowiązek przeprowadzenia rozpoznania potrzeb klienta budził wiele zastrzeżeń i obaw, ale jego sformalizowanie i obowiązek dokumentacji. Do tego dochodzi brak jasnych kryteriów, czy nawet wzorców, jak ma wyglądać prawidłowe rozpoznanie potrzeb i jego udokumentowanie. To ta właśnie dowolność, nadinterpretacja woli i zasad ustawy IDD, straszenie konsekwencjami z kontroli spowodowały, że podejście do realizacji APK nadmiernie sformalizowano, a wręcz zbiurokratyzowano. Niektóre ZU (np. Warta) wprowadziły bardzo wysokie kary pieniężne za braki w wymaganych elementach dokumentacji APK!
Podkreślę to raz jeszcze, zasadniczym problemem dla większości agentów nie jest jednak samo badanie potrzeb, bo doświadczeni agenci robili w zasadzie “od zawsze”. Głównym problemem jest właściwe dokumentowanie tego procesu, co jest niezbędne w przypadku kontroli oraz spraw odszkodowawczych. To te formalności przyprawiają agentów o ból głowy, a klientów często frustrują. Muszę także stwierdzić – co jest pozytywne – że bardzo wielu dystrybutorów dostrzega w APK nie przykry obowiązek, ale sposób lepszego zrozumienia klienta, narzędzie wsparcia sprzedaży i zwiększenia ilości klientów w portfelu oraz osiąganych dochodów.
Minęło jednak już pięć lat i rozpoznanie potrzeb klienta (APK) lepiej lub gorzej weszło w życie, stało się codziennością w pracy każdego dystrybutora ubezpieczeń. Ten czas pokazał co jest wymagane prawem, a co realne w praktyce działania. Najważniejsze jak to rozsądnie pogodzić, jak mówi przysłowie “By wilk był syty i OFWCA cała”. Wydaje mi się, że jest to realne, jeśli uwzględnimy w naszej codziennej praktyce dystrybucyjnej, wynikającą z ustawy IDD – chociaż nie bardzo wyartykułowaną – zasadę “p r o p o r c j a l n o ś c i”, czyli dostosowania sposobu przeprowadzenia APK do konkretnych warunków i np. rodzaju ubezpieczenia. Wydaje się uzasadnione, aby obowiązki APK w praktyce dystrybucyjnej były wykonywane proporcjonalnie do: rodzaju ubezpieczenia i zakresu wymaganej niezbędnej ochrony ubezpieczeniowej, do rodzaju klienta, wymagań samego klienta, rodzaju dystrybucji i wielu innych czynników. Bo przecież zawarcie lub wznowienie obowiązkowego OC ppm, stawia inne wymagania niż np. zawarcie ubezpieczenia małej firmy, z elektroniką, OC za produkt, cargo, cyberubezpieczeniem czy odnawialnymi źródłami energii. Dziś praktycznie – zgodnie z przepisami, a zwłaszcza wymaganiami nadzoru – należy wykonywać takie same rozpoznanie potrzeb klienta i je dokumentować.
Zasada proporcjonalności w dystrybucji ubezpieczeń
Uważam, że należy szeroko upowszechniać w praktyce działania, ale także mediach zasadę proporcjonalności w dystrybucji ubezpieczeń, aby wchodziła ona w życie, ale także spowodowała ujęcie jej w wydawanych wytycznych (rekomendacjach) UKNF w tej sprawie. Jestem przekonany, że jeżeli tak się stanie, to APK będzie rzeczywiście powszechnie stosowane, bo będzie życiowe. Nie będzie nadmiarowe, nierealne, a nawet czasami utopijne. Co najważniejsze będzie akceptowane przez rynek, praktyczne i pożyteczne dla dystrybutorów i uważam także, że dla klientów. Mam na to praktyczny dowód. Wdrażając (5 lat temu) w Alwis&Secura obowiązki wynikające z ustawy o dystrybucji ubezpieczeń, w naszych wewnętrznych rozwiązaniach i wytycznych Zarządu, uwzględniliśmy zasadę proporcjonalności. Uniknęliśmy przez to wielu zbędnych problemów, kłopotów np. gdy przy ubezpieczeniu OC ppm, klient odmawiał rozpoznania potrzeb. Mamy przecież sprzeczność obowiązków wynikającą z dwóch ustaw: ustawy IDD (obowiązek APK) i ustawy o obowiązkowych ubezpieczeniach…, (obowiązek zawarcia ubezpieczenia przez dystrybutora). Nie będę tego szerzej przedstawiał, zapraszam do sprawdzenia tego w naszych dokumentach i wydanej broszurze poświęconej APK.
Zdarzają się – na szczęście coraz rzadziej – przypadki przyjmowania od klienta oświadczenia, że nie życzy sobie rozpoznania potrzeb lub, że takie rozpoznanie zostało przez dystrybutora przeprowadzone. Jest to duża nieprawidłowość w działaniu, która w zasadzie nie rodzi skutków prawnych, czyli oznacza, że rozpoznanie potrzeb nie zostało wykonane. Innym przykładem – przekonywał mnie o tym jeden z agentów – jest przeprowadzanie APK w systemie danego zakładu ubezpieczeń. Ma to uzasadnienie, ale tylko w przypadku agenta wyłącznego danego ZU. Nie powinno to mieć zastosowania u multiagenta, który posiada kilka lub kilkanaście zakładów ubezpieczeń i w każdym z nich OFWCA może zawrzeć ubezpieczenie dla danego klienta. A przecież to na podstawie rozpoznania potrzeb klienta, poznania jego ryzyk, a nawet nieuświadomionych jeszcze potrzeb ubezpieczeniowych, dystrybutor ma obowiązek zarekomendowania mu najlepszych rozwiązań (produktów) w 2 – 3 ZU do jego wyboru. Jeśli od razu przeprowadza APK w systemie danego ZU, to znaczy, że to dystrybutor zadecydował za klienta o wyborze ubezpieczyciela i brak informacji jak doszedł do wyboru właśnie jego. Dlatego twierdzenie, że przeprowadzenie APK w systemie danego ZU jest proste, szybkie i wygodne jest tylko mitem i nie spełnia wymogów określonych w ustawie IDD, w szczególności w multiagencjach.
Szkolenia zawodowe w dystrybucji ubezpieczeń
Drugim ważnym problemem jest szkolenie zawodowe określone w artykule 12 ustawy IDD oraz wytycznych UKNF.
Uważam, że jest to dobre i potrzebne rozwiązanie, zwłaszcza obecnie, kiedy od dystrybutora ubezpieczeń jest wymagana naprawdę wysoka wielokierunkowa wiedza, kompetencje zawodowe oraz doświadczenie. Ale także i tu wszystko zależy od praktyki stosowania. Można te minimalne 15 godzin zajęć wykorzystać efektywnie, dobierając tematy szkolenia do własnych potrzeb, rodzaju wykonywanych czynności agencyjnych i zainteresowań. A można także tylko zaliczyć szkolenie: wybierając tematy najprostsze, często co roku powtarzane te same. Wielka rola – w tym aby szkolenia zawodowe były prawidłowo realizowane – jest po stronie dystrybutora (multiagenta). Ustawa w jednakowym stopniu czyni odpowiedzialnym za przeprowadzenia szkolenia i jego poziom zakłady ubezpieczeń i agenta. Dlatego w Alwis&Secura wszystkie szkolenia są sprawdzane i zaliczane OFWCA. Wiem z praktyki (zaliczam te szkolenia) ile razy zwracamy niezaliczone szkolenia i wymagamy uzupełnienia.
Wiele niezrozumienia, niedogodności lub nawet braków jest po stronie zakładów ubezpieczeń. Przecież nadal mamy przykłady nieuznawania np. w zakładach życiowych tematów z ubezpieczeń majątkowych (i odwrotnie), pomimo że znajdują się one w załączniku nr 1 do ustawy. Niektóre zakłady chcą uznawać tylko szkolenia odbyte w ich zakładowych systemach, co może być dobre dla ich własnych agentów, ale nie dla OFWCA w multiagencji. Inni w ramach szkolenia zawodowego dokładają obowiązkowo np. 2 godziny szkolenia z własnych produktów (tematów). Istnieje kilkanaście systemów przyjmowania zaświadczeń o odbyciu szkolenia przez OFWCA od dystrybutora w różnych ZU: zbiorcze, grupowe, indywidualnie od każdej OFWCA. Wymaga to bardzo wiele pracy, bo wszystkie zaświadczenia należy: segregować, grupować, szyfrować, hasłować i wysyłać (często po kilka razy), dbając, aby przeszedł podpis elektroniczny. A wcale nie rzadkością jest że OFWCA posiada kilkadziesiąt takich zaświadczeń, średnio 7-8. To wszystko w ZU jest opracowywane przez setki ludzi, praca nikomu nie potrzebna, kosztowna i nieefektywna. Przerost formy nad treścią. Bardzo słuszna idea wypaczona w procesie realizacji.
A można i trzeba zrobić to inaczej. Konieczny jest centralny system szkolenia zawodowego dystrybutorów ubezpieczeń, jeden dla wszystkich w Polsce. Prowadzony np. w UKNF (lub PIU), powiązany z rejestrem w UKNF i zaliczający automatycznie szkolenie osoby obowiązanej. ZU i dystrybutorzy miałyby wgląd do sprawdzenia poziomu szkolenia swoich osób. Tematów szkoleniowych powinno być o wiele, wiele więcej, tak aby szkolący się mogli wybrać sobie tematy: potrzebne, interesujące, z wielu dziedzin ubezpieczeń, a nie tylko produktowe. I co ważne nie powinny się powtarzać w ciągu kolejnych 3 lat. Uważam, że to konieczne, możliwe do realizacji przy obecnym stanie techniki, z możliwością partycypowania ZU w kosztach stworzenia systemu, co byłoby wielokrotnie i tak tańsze niż jest obecnie.
Reasumując należy stwierdzić, że dobrze prowadzone szkolenia zawodowe dla dystrybutorów ubezpieczeń są nie tylko niezbędne, a wręcz są konieczne. Obserwujemy jak przez 5 ostatnich lat zmienił się rynek produktów dostępnych dla klienta indywidualnego. Prowadzona dobrze analiza potrzeb klienta pozwala na otoczenie go lepszą i bardziej kompleksową ochroną ubezpieczeniową. Ale także – i tego nie możemy zapominać – klient staje się bardziej wymagający, świadomy, korzystający z nowych źródeł komunikacji i zakupu ubezpieczeń. A to wymaga od agentów wielu nowych wiadomości i umiejętności. Już nie wystarczy wiedza o konkretnym produkcie np. domu, ale konieczna jest wiedza o wszystkich posiadanych produktach ubezpieczenia domów, z wszystkich ZU – i możliwość analityczna ich porównywania oraz rekomendowania najlepszych klientom. A to już jest wyższy poziom umiejętności, wiedzy i kompetencji, co nazywamy profesjonalizmem. Nie muszę chyba nikogo przekonywać, że profesjonalne podejście do klienta i wiedza ekspercka będą budować – tak nam wszystkim potrzebne -zaufanie do dystrybutorów ubezpieczeń.
Przyszłość dystrybucji ubezpieczeń
Myślę, że zgodzą się mną wszyscy, że w przyszłości – tej najbliższej i dalszej – wygrywać będą ci dystrybutorzy, którzy nie tylko dopasowują ochronę ubezpieczeniową do potrzeb klienta zgodnie z wymogami ustawowymi, ale pójdą znacznie dalej i sami będą kreować potrzeby klientów. Dzisiejsze rozwiązania prawne, obowiązujący model dystrybucji i jego konstrukcja, kładą całkowity nacisk i obowiązki na barki agentów. A ci wywiązują się z nich bardzo dobrze. Uważam, że warto podejmować bardziej intensywne działania, aby świadomość ubezpieczeniowa nie kończyła się na dystrybutorze, a docierała do klienta. I tutaj pojawia się wielka rola zakładów ubezpieczeniowych. Bardzo ważną kwestią pozostaje także dostosowanie IDD – we wszystkich wymiarach – do mobilnych, cyfrowych kanałów sprzedaży oraz coraz nowocześniejszych urządzeń cyfrowych stosowanych przez ZU i dystrybutorów. Ta konieczność poszukania nowych rozwiązań, dostosowanych do nowych form sprzedaży i komunikacji z coraz szerszym gronem klientów jest niezbędna, aby sprostać wymaganiom polskiego rynku ubezpieczeniowego obecnie i w przyszłości.